بازاریابی معکوس چیست؟ چند نمونه از اجرای بازاریابی برگشتی توسط برندهای معروف

«تام فیشبرن» رئیس کمپانی تبلیغاتی موفق Marketoonist جملۀ جالبی دارد: «بهترین روش بازاریابی روشی‌ست که اصلاً شبیه بازاریابی نباشد.» بازاریابی معکوس یا Reverse Marketing آینۀ تمام‌نمای این جمله است. یکی از استراتژی‌های مرموز و عجیب بازاریابی که خیلی آرام به محبوب‌ترین روش‌ جذب مخاطب تبدیل شده و حالا هیچ شرکتی نمی‌تواند بی‌خیال آن شود…!
قبل از همه ببینیم مفهوم بازاریابی معکوس چیست و چطور عمل می‌‌کند. بعد از آن هم با چند مثال بازاریابی بازگشتی با همان معکوس بررسی خواهیم کرد.

 

بازاریابی معکوس چیست؟

بازاریابی معکوس که با عناوینی مثل «بازاریابی ارزش» یا «بازاریابی جاذبه» هم شناخته می‌شود، نوعی بازاریابی است که مشتریان را به انتخاب شرکت‌ها ترغیب می‌کند. یعنی به جای استفاده از تکنیک‌های تبلیغات سنتی که مصرف‌کنندگان را به خرید ترغیب می‌کردند، اینجا تمرکز ما روی ایجاد ارزشی است که مشتری خودش به سمت برند کشانده شود.

در بازاریابی معکوس شرکت‌ها با ارائه‌ی کمک، مشاوره دادن و انتشار اطلاعات مرتبط، مشتریان ایدئال خود را جذب می‌کنند.

در واقع برند‌هایی که از این تکنیک استفاده می‌کنند از تبلیغات سرد و اجباری فاصله می‌گیرند و با خلق اعتماد و اطمینان، مشتریان را تشویق می‌کنند که با اختیار خودشان محصولات برند را انتخاب کنند.

 

سه مثال جالب از بازاریابی معکوس

در روش‌های بازاریابی سنتی، کسب‌وکارها مشتریان خود را پیدا می‌کنند و بعد بلندگو دست می‌گیرند توی گوششان داد می‌زنند که محصولات ما را بخرید!

اما در بازاریابی معکوس، تنها کاری که برند باید انجام دهد این است که اطلاعات کنجکاوی‌برانگیزی در مورد محصولات یا خدمات خود به مصرف‌کنندگان بدهد.

این اطلاعات برای مصرف‌کنندگان به عنوان یک مشاور عمل می‌‎کند. در واقع در بازاریابی معکوس این «ارزش‌سازی» است که مشتری را جذب می‌کند. اگر موافقید، این موضوع را در قالب سه مثال بررسی کنیم.

 

 

کمپین بازاریابی Real Beauty از برند Dove

یک نمونه بازاریابی معکوس معروف مربوط به برند داو است. وقتی برند Dove کمپین بازاریابی Real Beauty را اجرا کرد، رقبای این برند روی عیب‌های مشتریان خود تمرکز می‌کردند و به آن‌ها می‌گفتند محصولاتشان قرار است به پوشاندن آن عیب‌ها کمک کند.

اما برند Dove به جای تبلیغ محصول خود، بر زیبایی طبیعی یا Natural مصرف‌کنندگان خود تمرکز کرد. این برند زیبایی طبیعی زنان را جشن گرفت و به اهمیت و ارزش این زیبایی اشاره کرد. Dove با نمایش زنانی با زیبایی ذاتی در کمپین خود توانست بیش از ۱ میلیارد دلار به دست آورد.

 

کمپین بازاریابی معکوس Swati Spentose

یک مثال عالی از کسب‌وکار کوچکی که بازاریابی معکوس را اجرا کرده باشد، «سواتی اسپنتوز» است. این شرکت داروسازی، بنیادی را برای «بیماری‌های نادر و نادیده گرفته شده» راه‌اندازی کرد و در کمپین بازاریابی خود به اهمیت و ارزش رسیدگی به این بیماران اشاره کرد.

هدف این بنیاد حمایت از افرادی بود که از بیماری‌های نادیده گرفته شده مثل اختلال استخوانی، التهاب کلیه، آلزایمر و اختلالات اورولوژی رنج می‌برند. بنابراین با تمرکز بر اهمیت رسیدگی به این بیماران، توانست مشتریان زیادی را به سمت خود جلب کند.

 

کمپین بازاریابی معکوس شرکت Aviva

یکی دیگر از نمونه‌های موفق بازاریابی معکوس مربوط به شرکت بیمۀ «آویوا» است. این شرکت در کمپین بازاریابی خود به مخاطبینش گفت می‌داند آن‌ها در حال حاضر زندگی شادی دارند!

حالا این شرکت دوست دارد به آن‌ها کمک کند با یادگیری و امتحان چیزهای جدید زندگی خود را زیباتر کنند. یعنی این شرکت به مخاطبینش گفت با خیال راحت ریسک کنید، چون ما اینجاییم!

شرکت بیمۀ آویوا مثل دیگر شرکت‌های بیمه در کمپین تبلیغاتی خود روی حوادث و اتفاقات ناگوار تمرکز نکرد. آویوا با تبلیغات خاص و منحصربه‌فرد خود در مصرف‌کنندگان انگیزه ایجاد کرد تا به سمت این شرکت بیایند.

 

بازاریابی معکوس و ضد تبلیغات چه تفاوتی دارند؟

با اینکه این دو مفهوم فاصلۀ زیادی از هم دارند، خیلی‌ها بازاریابی معکوس و ضد تبلیغات (Anti-Advertising) را با هم اشتباه می‌گیرند.

گفتیم که بازاریابی معکوس یکی از انواع روش‌های بازاریابی است که در آن به جای اینکه شرکت به دنبال مشتری باشد، مشتری به دنبال ارزشی است که شرکت ارائه می‌دهد.

 

اما ضد تبلیغات چه کار می‌کند؟ استراتژی ضدتبلیغات تلاش می‌کند مضرات یا نقص‌های یک محصول را از طریق یک کمپین تبلیغاتی برجسته کند تا مردم از خرید یا مصرف یک کالای خاص منصرف شوند.

یکی از معروف‌ترین مثال‌های ضد تبلیغات «سیگار» است. هر ساله در سراسر جهان، هزاران آگهی تبلیغاتی بر علیه سیگار منتشر می‌شود که هدف آن‌ها کاهش مصرف سیگار با نشان دادن مضرات و خطرناک بودن آن است.

 

 

بازاریابی معکوس و مهندسی معکوس چه تفاوتی دارند؟

اینجا هم با دو مفهوم متفاوت طرفیم که فاصلۀ زیادی از هم دارند. هدف از ریورس مارکتینگ این است که مشتری را با خلق ارزش به سمت برند خود جذب کنیم. اما مهندسی معکوس فرایندی است که برای کشف ترکیب و عملکرد یک محصول یا سیستم طی می‌کنیم.

در مهندسی معکوس ما ساختار و عملکرد یک دستگاه کامل را تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم تا ببینیم از چه چیزی ساخته شده و چطور کار می‌کند. بعد با در دست این داشتن این اطلاعات می‌توانیم خودمان محصول را بسازیم یا حتی بهترش کنیم.

حالا که تفاوت بازاریابی معکوس را با استراتژی‌های دیگر می‌دانیم، زمان آن رسیده است که نحوۀ عملکرد آن را بررسی کنیم.

 

ریورس مارکتینگ چگونه عمل می‌کند؟

برای اجرای بازاریابی معکوس یا همان بازاریابی برگشتی باید توجه مشتری خود را به سمت برند خود جلب کنید و این‌طور فرصتی برای ایجاد رابطه با او خلق کنید. یکی از کارآمدترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف، انتشار محتوایی است که مخصوص مخاطبان شما تولید شده است.

مهم‌ترین در روش کار بازاریابی معکوس این است که محتوای شما باید نیاز مخاطب هدف را برطرف کند و کاملاً به پرسونای او مربوط باشد. این‌طوری آگاهی افراد را نسبت به مزیت‌های محصولات خود بیشتر می‌کنید و نوعی حس کنجکاوی در او بیدار می‌کنید.

 

بازاریابی معکوس چه مزایایی دارد؟

وقتی بتوانید افراد را با این روش بازاریابی به سمت برند خود جلب کنید، اعتبار و اطمینان زیادی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنید.

در ضمن، در مقایسه با تبلیغات سنتی افراد بیشتری این فرصت را دارند که محتوای شما را ببینند و در مورد آن نظر دهند. این یعنی تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان بالقوه.

ازآنجایی‌که بازاریابی معکوس نمی‌خواهد مشتری را به هر قیمتی جذب کند، میزان تهاجمی بودنش کمتر است. یعنی افراد احساس فشار نمی‌کنند که حتماً باید دست توی جیبشان کنند و پول خرج کنند. این‌طوری از نظر روان‌شناسی، برند شما بخشی از یک روال خودجوش و طبیعی خواهد بود.

 

۶ تکنیک برای اجرای بهتر بازاریابی معکوس

استراتژی بازاریابی معکوس شامل سه بخش است. ابتدا باید توسط مشتریان شناسایی شوید. بعد آن‌ها با توجه به نیازهایشان سراغ شما می‌آیند. در مرحلۀ سوم شما به آن‌ها ارزش و اطلاعات ارائه می‌دهید. ما در ادامه پنج تکنیک ساده و عملی را بررسی می‌کنیم که در اجرای این سه مرحله به شما کمک زیادی می‌کنند.

 

 

۱٫ ابتدا کسب‌وکار خود را ارزیابی کنید.

قبل از اینکه وارد بازی شوید، باید زمین بازی را به خوبی بشناسید. بنابراین حتماً یک ارزیابی داخلی و خارجی گسترده انجام دهید تا متوجه شوید مردم، برند، محصولات یا خدمات شما را چطور می‌شناسند. به این ترتیب شما می‌دانید پولتان را کجا خرج کنید و چه محتوایی تولید کنید و وارد فاز بازاریابی محتوا شوید.

 

۲٫ مخاطبان هدف را به خوبی بشناسید.

شناخت نیازها و رؤیاهای مخاطب هدف برای برقراری ارتباط کارآمد خیلی مهم است. اگر افرادی که قرار است بر آن‌ها تأثیر بگذارید را نشناسید، نمی‌توانید محتوای درستی خلق کنید.

 

۳٫ برای ارتباط با مشتری اجازه بگیرید.

از آنجایی که بازاریابی معکوس تهاجمی نیست، برندتان باید برای مشتری مثل یک انتخاب جلوه کند. پس خیلی خوب می‌شود اگر برای ثبت‌نام او در لیست ایمیل اجازه بگیرید و همچنان غیرتهاجمی باقی بمانید.

 

۴٫ روی محتوای جذاب سرمایه‌گذاری کنید.

یکی از کارآمدترین راه‌ها برای جذب مخاطب در ریورس مارکتینگ تولید محتوایی است که مشتری به آن علاقه‌مند باشد. اگر این سبک محتواها را با فرکانس مناسب منتشر کنید، شاهد گسترش مخاطبان خود خواهید بود و در عین حال می‌توانید ارتباطات عمیق‌تری با آن‌ها برقرار کنید.

 

۵٫ صفحۀ فرود خود را بهینه کنید.

نه تنها در این روش بازاریابی، بلکه در هر روش دیگری، هدف صفحۀ فرود (Landing Page) جذب سرنخ‌هاست. سرنخ‌هایی که پس از مشاهدۀ محتوای شما به سایت آمده‌اند، تشنۀ اطلاعات بیشتر در مورد برند و محصولات شما هستند. بنابراین با طراحی درست و هدفمند صفحۀ فرود، آن‌ها را کم‌کم به سمت تبدیل شدن به خریدار هدایت کنید.

البته برای جذب و تولید سرنخ‌ها هم می‌توانید از تکنیک‌های ویژه‌ای استفاده کنید. اما صفحه‌های فرود را در اولویت قرار بدهید.

 

نتیجه‌گیری

بازاریابی معکوس مجموعه‌ای از استراتژی‌هاست که هدف آن‌ها جذب مشتری به سمت برند است. در این روش بازاریابی، برند مشتری را تعقیب نمی‌کند، بلکه با تحریک مشتری به سمت محصولاتش، او را جذب کرده و به خریدار تبدیل می‌کند. اینجا شما راه‌حل یک مشکل خاص را به مخاطبان هدف ارائه می‌دهید تا آن‌ها را به تحقق رؤیایشان نزدیک کنید.